Krisenmanagement: Die Hoffnung stirbt zuletzt

Unternehmen in Krisensituationen geben sich oft leichtfertig dem Glauben an ein „Happy End“ hin. Dieses fehlgeleitete „positive Denken“ führt in vielen Fällen dazu, dass der erforderliche Schritt an die Öffentlichkeit zu weit aufgeschoben wird. In vielen Fällen sind die Informationen über die Unternehmenskrise bereits auf Facebook, Twitter und YouTube dokumentiert, während sich das betroffene Unternehmen selbst noch in Schweigen hüllt.   Hierdurch baut sich in kürzester Zeit ein sehr großer Druck auf – die Öffentlichkeit möchte wissen, wie es zu dieser Situation kommen konnte und welche Konsequenzen der Vorfall hat. Anstatt die öffentliche Meinungsbildung der freien Spekulation der Außenwelt zu überlassen, empfiehlt es sich für das Unternehmen frühzeitig selbst aktiv zu kommunizieren.

Was selbstredend nicht bedeutet, unüberlegt alles nach außen zu tragen was intern aufkommt. Auch ist es nicht ratsam sich sofort der „Schuldfrage“ zu widmen – sprich, sich bereits in der frühen Phase nach einem krisenauslösenden Ereignis auf die Suche nach dem oder den Schuldigen zu machen. Die schlechteste Reaktion – jedoch leider auch gleichzeitig eine weit verbreitete – ist die öffentliche Verkündung, dass man selbst oder das eigene Unternehmen in jedem Falle „unschuldig“ sei. Bei der Auswertung bedeutender Unternehmenskrisen der letzten zehn Jahre haben wir festgestellt, dass folgende Verfahrensweise von der Öffentlichkeit am besten aufgenommen wurde:

  • Umgehende Information der Öffentlichkeit nach einem Vorfall
  • Ernst gemeintes Bedauern des Schadens (hierfür muss die Frage nach dem Schuldigen nicht beantwortet werden!)
  • Erbringung eines Beweises, dass der Schaden dem Unternehmen „zu Herzen geht“ (i.d.R. durch Präsenz des Vorstands am Ort des Schadens)
  • Den Mut aufbringen, eigene Fehler einzugestehen Einen glaubwürdigen Weg aus der Krise aufzeigen

Der Mut zur Eigenkritik ist vor allem dann angebracht, wenn Krisensituationen durch internes Fehlverhalten verursacht wurden – z.B. wenn Fehlentscheidungen des Managements das Unternehmen in eine die Existenz bedrohende Lage bringen, Mitarbeiter sich durch erhebliche Verstöße gegen die Compliance-Regeln in den Augen der Öffentlichkeit unethisch verhalten oder wenn ein Wettbewerber ein Produkt auf den Markt bringt, dass ganz offensichtlich nach den Erkenntnissen der eigenen R&D Abteilung gebaut wurde.   Etwas einfacher erscheint doch die Krisenkommunikation, wenn eine Krise nicht selbst verursacht wurde, sondern das Unternehmen selbst Opfer ist oder zumindest mit zu den Geschädigten gehört. Beispiele sind hier Naturkatastrophen wie Hochwasser, Erdbeben oder Vulkanausbrüche (zuletzt in Island 2010). Der Umgang mit einer solchen Krise ist tatsächlich einfacher, da ihr Züge des Schicksalhaften, des Unabwendbaren anhaften. Wenn nun ein Krisenstab organisiert, die Aufgaben innerhalb des Krisenmanagement klar, die Medienmitteilungen lange vorbereitet sind, lässt sich eine solche Lage kommunizieren, ohne dass mit bleibenden Reputationsschäden gerechnet werden muss. Vorausgesetzt, das Unternehmen beherzigt die vier oben genannten Punkte zur Verfahrensweise in Krisensituationen.